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Come (non) fare e-mail marketing

(3 min read) web marketing email personale

Oggi è lunedi e per chi invia mail promozionali i primi giorni (non quanto il venerdì però) sono importanti: ci sono i buoni propositi della settimana che inizia, si parte riposati (la cosa è altamente opinabile, ahem) con tutti i giorni davanti a sé per pianificare e sognare il prossimo weekend, si ha la mente ancora "in festa" e sfogliare qualche mail prima di cominciare a lavorare aiuta ad entrare più facilmente nel mood da ufficio.

Non ho mai fatto un calcolo, nè mi interessa farlo, ma ad occhio le mail che mi ritrovo il lunedì mattina sono fatte da un 50% di digest vari di fornitori contenuti (Instructables, Medium, Pocket, Quora, ecc.), 40% di mail promozionali di servizi che uso o ho usato che tengono aperta la strada del customer engagement e un 10% di varie ed eventuali, che possono essere la notifica di Linkedin o qualche spam che è sfuggito al potente filtro di Google.

Non ricevendo molte email riesco ad avere una rapida panoramica su quello che mi arriva e sono stato subito colpito dall'oggetto di una mail:

Pasqua in arrivo... pronti a partire?
Momento, momento, momento

Oggi è il 15/3 e la Lombardia è ufficialmente entrata in Zona Rossa, quindi niente spostamenti se non per estrema necessità. E non solo: con il decreto Legge Draghi del 13 marzo è stato stabilito che i giorni di Pasqua e Pasquetta saranno zona rossa a livello nazionale (indipendentemente dal colore della regione):


Nei giorni 3, 4 e 5 aprile 2021, sull'intero territorio nazionale, ad eccezione della zona bianca, si applicano le misure stabilite dai provvedimenti di cui all'articolo 2 del decreto-legge n. 19 del 2020 per la zona rossa.

Vediamo se ho capito:

  • Il tuo business è un servizio legato al turismo e, nello specifico, ai viaggi in aereo;
  • Hai deciso di fare una campagna promozionale per cercare di risollevare la situazione nera del tuo settore: hai pensato ad uno slogan, hai fatto una segmentazione del tuo database utenti, hai tirato su una grafica che possa invogliare l'utente, e dopo tutte le approvazioni hai fatto partire la DEM:
DEM andata storta

In tutto questo mi spiace dirvi che avete commesso almeno 3 errori:

  1. Si, vorrei magari poter partire per Pasqua, ma non si può. Non si deve, accidenti, o non ne usciamo più da questa situazione. Ma prima ancora di tutto, non si può.

  2. Immagino che la quasi totalità della tua customer base sia nella stessa regione (se non nelle città limitrofe) in cui operi tu, regione che dal giorno stesso in cui hai mandato la comunicazione è diventata Zona Rossa, e quindi gli spostamenti sono vietati.
    Se volete far passare il messaggio che siete aperti, nonostante tutto, dovevate forse mettere l'accento sul fatto che ci siete per chi si può ed è costretto a spostarsi : persone che si sarebbero sentite rassicurate del fatto che devono prendere un aereo per lavoro, nonostante sia tutto chiuso, e sanno che possono contare su di voi.

  3. Al di là del problema nel target utenti, ci dev'essere qualcos'altro che non ha funzionato: le mail personalizzate sull'utente sono un'ottima strategia di marketing, fanno sentire il cliente valorizzato e più considerato, ma solo se non ci sono errori grossolani, come il nome sbagliato.
    Usare un nome diverso da quello del destinatario rischia di mettere in dubbio l'integrità dei vostri dati: se hanno sbagliato il nome, cos'altro avranno di non corretto nel mio profilo? Le mie prenotazioni arriveranno a me o a qualcun altro? Mi arriverà qualcosa che non ho chiesto io? Insomma, sembra un dettaglio di poco conto che fa sorridere, ma mina la credibilità del software che c'è alle spalle (bug nella creazione? nell'invio? nella progettazione?) o dei dati che sono conservati (GDPR? chi cancellerete se vi chiedo di eliminare il mio profilo?).

Ci tengo a precisare che questo post non nasce con l'intento di ridicolizzare qualcuno. Tutti commettiamo degli errori: avendo lavorato per anni in una società di mail marketing ne ho visti parecchi (e qualcuno anche molto, molto grave) e conoscendo i meccanismi che ci sono dietro ad una campagna promozionale so quanto sia un lavoro complesso e che richiede diverse professionalità (sviluppatori, sistemisti, campaign manager, copy, grafici, analisti), ed è per questo che esorto a fare molta attenzione: come avete visto basta davvero poco per vanificare tutta la mole di lavoro che c'è alle spalle, arrivando ad ottenere un risultato opposto a quello sperato.

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Matteo Vignoli

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